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“愛多”和“秦池”：廣告營銷是與非
作者：齊淵博 時間：2007-6-20 字體：[大] [中] [小]
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如果說企業(yè)靠小打小鬧也能成功的話，“愛多”和“秦池”恰恰是另一個極端。
“標(biāo)王”，本身就是中央電視臺借助媒體優(yōu)勢的一個概念，是“眼球經(jīng)濟(jì)”的杰出代表，他們在紅海里掙扎，成為紅海的大白鯊，也是中國企業(yè)的浮躁之花。
類似“愛多”、“秦池”這樣的企業(yè)，即使沒有“標(biāo)王”的注腳，企業(yè)的生命力也未必長久，企業(yè)資源不匹配的情況下盲目依賴單一廣告策略，企業(yè)的生命周期也就完成了。可惜的是，企業(yè)和“三株”不同，“三株”是帶著滿滿的財富離開了人們的大眾視野，而“愛多”、“秦池”則幾乎是竹籃打水、血本無歸。
我們不去評說胡志標(biāo)入獄后廣東的大師們說“愛多”這個名字本身就有問題。我們還是以客觀的公正的市場營銷觀來分析“愛多”，看企業(yè)是如何自掘墳?zāi)沟?-
1995年愛多電器公司成立，該公司前身是胡志標(biāo)和好友陳天南各出資2000元起家建立的小型電子公司，當(dāng)時公司資產(chǎn)在80萬左右，企業(yè)正式進(jìn)入VCD市場；
1996年，胡志標(biāo)花450萬元請成龍拍出“愛多VCD，好功夫！”的廣告片，導(dǎo)演張藝謀，前后耗資近千萬，同年花8200萬元投中中央電視臺天氣預(yù)報后的5秒標(biāo)板，當(dāng)年產(chǎn)值達(dá)到2億元；
1997年銷售額至16億元，胡志標(biāo)在飛利浦總部享受總統(tǒng)級接待。年底，胡志標(biāo)以2.1億元的標(biāo)價成為CCTV98年標(biāo)王；
1998年開始，VCD市場開始萎縮，愛多著手實施多元化戰(zhàn)略，電話機(jī)項目正式上馬；
1998年年中，愛多正式宣布進(jìn)入數(shù)碼電視、音響等領(lǐng)域，愛多也更名為企業(yè)集團(tuán)；
1999年，愛多廣告在中央電視臺整體停播；
2000年4月18日胡志標(biāo)在中山某酒店被汕頭警方拘留審查……
一組組數(shù)字今天看來已經(jīng)非常平常了，但是對于中國VCD市場，愛多的出現(xiàn)絕對是個“不按常理出牌的壞孩子”，胡志標(biāo)拍腦門就上項目，頭腦發(fā)熱頂策劃的現(xiàn)象在國內(nèi)并不罕見。綜觀愛多失敗的前后，有幾點是最值得注意的：
一、 1997年5月，“愛多陽光A計劃”，VCD打破價格心理低線，以1997元沖擊市場，在銷售呈現(xiàn)火暴的情況下，胡志標(biāo)對市場估計錯誤，為追求短期利潤，盲目提價，導(dǎo)致產(chǎn)品大量積壓；
二、 為了和新科競爭，愛多1997年底大量采購索尼305三碟機(jī)芯（新科用的是單碟的索尼機(jī)芯），共采購25萬套，動用資本四五千萬元。想在上游資源截斷新科的來源，以達(dá)到扼制新科的目的。可是要消化25萬臺三碟機(jī)必須賣出100萬臺VCD才行，可惜3碟機(jī)就是沒有流行。首先胡志標(biāo)過高地估計了自己壟斷資源的能力，更錯誤的判斷了新科和索尼的關(guān)系。大量囤積3碟機(jī)配件，妄圖重演長虹彩管之戲劇，忽略了企業(yè)之間的良性秩序，結(jié)果銷售不暢，占用大量資金開始積壓產(chǎn)品，形成惡性腫瘤；
三、 對市場和利潤沒有仔細(xì)的分析和數(shù)據(jù)，廣告投入盲目性強(qiáng)，對品牌建設(shè)投入過大，向世界500強(qiáng)沖擊這樣的口號對于一個銷售僅1億美圓的企業(yè)實在有些玩笑的成分。為了追求銷量不計成本--特別是1998年春夏之戰(zhàn)，沒有任何策略，面對面和新科爭銷量，愛多付出10億以上人民幣，損失慘重；
四、 胡志標(biāo)本來可以不會失敗，奈何他太過于自信了。當(dāng)陳天南發(fā)布股權(quán)聲明以后，使“愛多”這樣的企業(yè)時刻在風(fēng)口浪尖，隨時可以被媒體的口水淹沒。但是即使這樣，“防火防盜防記者”這樣的的話還是被胡志標(biāo)當(dāng)作了“最高指示”，使更多沒有經(jīng)過證實的消息更多的流向民間，加快了企業(yè)消亡的速度。從中可見企業(yè)家對于媒體的無奈，和對公關(guān)營銷的理念蒼白；
五、 惡意欺瞞供貨商，使供貨商的感情受到極大傷害，和經(jīng)銷商沒有建立和諧的關(guān)系，缺乏足夠的核心經(jīng)銷商支持，缺乏溝通系統(tǒng)，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)困難時沒有經(jīng)銷商的下游支持，最終的結(jié)果就是墻倒眾人推，在單純的利益面前企業(yè)的凝聚力缺失……
我們仔細(xì)分析這幾點就會發(fā)現(xiàn)：單純追求銷量和做老大的思想是愛多失敗的根源所在。胡志標(biāo)太想做英雄了，所以做第二絕對不是他的理想，為了爭第一愛多失去了太多思考的機(jī)會和反敗為勝的時機(jī)，而且沒有真正的管理體系是愛多失敗的基因，這也是民營企業(yè)的生死線。
我們相信胡志標(biāo)還有機(jī)會站起來，但是愛多--這是一個不能重復(fù)的時代。
相對于“愛多”，“秦池”的失敗更是有戲劇性，而且秦池的失敗竟然毀了“魯酒”的名聲，這大概是企業(yè)意料之外的吧。
“秦池”是個小企業(yè)，小的連地名很多人都不認(rèn)識--位于臨朐的這家企業(yè)的興衰是和一個叫姬長孔的軍人聯(lián)系在一起的。
秦池的壯大每一步都是和廣告結(jié)緣的--
1993年，姬長孔懷揣50萬18天打開沈陽市場；
1994-1995年間，企業(yè)請明星拍攝廣告在各地播出銷量屢次翻番；
1995年，秦池以天價6666萬元成為中央電視臺96年“標(biāo)王”，當(dāng)年實際銷售2.18億元，利潤6800萬元；
1996年，秦池以3.2億再度成為97年“標(biāo)王”，企業(yè)聲明年度銷售將突破十億元；
1997年春，《經(jīng)濟(jì)參考報》的4位記者臥底秦池，揭密秦池“勾兌酒”和“原始粗糙”的生產(chǎn)工藝，秦池產(chǎn)生信譽(yù)危機(jī)，銷售受阻；
1998年，該廠欠稅經(jīng)營；
2000年，秦池商標(biāo)被法院判決裁定拍賣……
秦池的成功的確是中國市場短暫的鬧劇，主要表現(xiàn)在這樣幾個方面：
一、 民營企業(yè)對廣告的迷信已經(jīng)成為一種瘟疫，那些每年在中央電視臺投入千萬的企業(yè)不只是一個“秦池”，更多的企業(yè)試圖一舉成名；
二、 消費者對廣告的盲從心理，記得一個策劃人曾經(jīng)說過“一條狗往中央電視臺走一圈，明天很快就成為世界名犬”，這絕對不是笑話；
三、 企業(yè)在復(fù)雜的市場面前已經(jīng)不知道生存的意義，為追求短暫的名聲無數(shù)企業(yè)付出慘重的代價；
四、 未來媒體監(jiān)督將成為企業(yè)的生死符，而社會公信力也將是企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。
秦池的失敗可以歸結(jié)為“被勝利沖昏了頭腦”，但是如果秦池有科學(xué)的委托加工系統(tǒng)和管理體系，秦池也絕對不會輕易倒下，企業(yè)成功的速度理論有一種“衛(wèi)星學(xué)說”--意思是企業(yè)發(fā)展只有達(dá)到一定速度才可以實現(xiàn)和品牌同步，格蘭仕、蒙牛就是這樣的例子，可惜秦池實在是太年輕了，也太爭強(qiáng)好勝了。
無論愛多還是秦池，沒有“標(biāo)王”他們的發(fā)展不會這樣快，沒有媒體，他們也不會死的這樣慘。所謂廣告和公關(guān)，是企業(yè)的紅綠燈，掌握規(guī)律和速度，把握細(xì)節(jié)，規(guī)范化流程，這些說起來簡單的事情對于民營企業(yè)實在太難了�！坝蛊渌劳�、先使起瘋狂”，單純的戰(zhàn)略規(guī)劃、缺乏執(zhí)行往往是企業(yè)覆滅的開始。
作者：齊淵博（KYLIN），準(zhǔn)確贏銷創(chuàng)始人，幾十家大專院校和顧問公司的顧問、高級咨詢師，前后給國際國內(nèi)數(shù)百家企業(yè)做過咨詢和智業(yè)支持。具有十多年實戰(zhàn)營銷經(jīng)歷的產(chǎn)品推廣專家，擅長幫助企業(yè)實現(xiàn)銷量倍增，以及企業(yè)資源的整理和整合，其研究理論被國內(nèi)近百家企業(yè)使用。被業(yè)界譽(yù)為“最有辦法的營銷人”以及“最適合長期合作的營銷伙伴”。聯(lián)系方式：13693272415。電子郵件: yingxiaozhuanjia@hotmail.com